今天我们从“刚需”角度，看看消费结构变化，以及背后可以关注的赛道与领域。

生存必需+精神刚需

传统物质刚需（占消费支出约60%）：

食品烟酒：占比31.5%，2025年Q1支出2420元/人，增长2.8%，即使经济下行也保持韧性。

居住：占比20.8%，2025年Q1支出1595元/人，增长2.1%，房贷、租金等固定支出刚性强。

医疗健康：基础医疗服务、常规药品支出，增长3.6%，老龄化背景下需求稳定。

教育：子女基础教育支出，增长9.8%，远超住房和医疗，"再穷不能穷教育"观念支撑。

生活必需品：水电燃气、日用品等，价格弹性小，2025年粮油食品类增长9.1%。

精神刚需：

旅游：从可选消费转为日常刚需，2025年增长21.2%，超2/3国人年预算2000-19999元。

智能家居：从高端品变为家庭刚需，2024年普及率达22.6%。

健康生活：优质睡眠（高端床垫）、家庭健身器材（增长15.8%）成为新刚需。

服务类刚需：家政服务、养老服务、长者食堂（一线城市需求突出，广州35.05%）。

服务引领+品质升级

服务消费爆发（2024年增长6.2%，贡献率63%）：

文旅服务：旅游咨询租赁、交通出行、文体休闲服务，2025年前10月均保持10%+增速。

教育服务：职业培训、在线教育增长强劲，居民教育支出增长11.8%，占比10.5%。

医疗服务：高端体检、特色专科、康复护理等，增长9.6%。

数字服务：网络娱乐、数字内容消费，增速超15%。

品质商品消费：

金银珠宝：2025年增长37.6%，保值+悦己双重属性。

体育用品：增长16.9%，"带动三亿人参与冰雪运动"使冰雪经济突破万亿。

数码产品：通讯器材增长26.9%，智能家居、AI设备需求旺盛。

新能源汽车：虽整体车市下滑，但新能源车型增长，渗透率持续提升。

健康食品：有机食品、功能性食品，市场规模增长12.3%。

细分亮点：

银发经济：适老化产品、老年旅游、健康监测设备，增速超12%。

国潮文化：国货美妆、文创产品，增速超15%，年轻群体追捧。

情绪消费：宠物经济、IP潮玩，Z世代消费新宠，增速超20%。

传统饱和+消费降级

耐用品消费疲软：

传统燃油车：销量下滑12.7%，新能源车挤压市场。

家电：增速从Q2的41.4%骤降至Q3的15.4%，更新周期拉长。

家具家居：增速放缓，存量市场竞争激烈。

部分快消品萎缩：

传统冲泡饮品：如香飘飘，净利下降603%，消费者转向现制茶饮。

碳酸饮料：销量下滑，健康意识提升导致需求转移。

中低端白酒：销量下滑10%，高端品牌跌幅达15-20%，消费场景减少。

葡萄酒：深度调整，商务消费萎缩，年轻群体接受度低。

服务消费分化：

中高端美容：客单价下降，部分品牌关门。

传统教培：学科类培训萎缩，素质类培训增长。

高端餐饮：人均消费下降5.3%，商务宴请减少。

结构性萎缩特征：

中间档塌陷：中产消费集中的非必需品类（服装、中高端家电、汽车）增长乏力。

K型分化：高端消费韧性强（奢侈品、高端电子产品），大众消费降级（平价商品、折扣店受青睐）。

性价比至上：如3万元名牌包换成300元帆布包，功能相同但价格敏感。

消费结构正经历三大转变

从物质到服务：服务消费占比从2018年34.6%升至2023年43.1%，预计2030年破52%。

从必需到品质：基础消费稳中有升，品质与体验消费增速更快。

从跟风到理性：面子消费降温，实用为王成主流，消费决策更注重长期价值。

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